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Le concept de Customer Relationship Management

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La gestion des relations clients ou Customer Relationship Management réunit l’ensemble des processus destinés à la collecte, au traitement et à l’analyse des informations relatives à des cibles de clients et de prospects dans le but de créer un lien d’opportunité commerciale avec ceux-ci.

Le marketing passe du transactionnel au relationnel

Véritable pierre angulaire du marketing relationnel, le Customer Relationship management a introduit certaines ruptures avec le marketing transactionnel, pour sa part jugé intrusif et excessivement centré sur l’offre. L’intérêt de la distinction réside en ce que le marketing relationnel priorise l’expérience client, l’individualisation de l’offre et sa mise en conformité par rapport à chaque profil. Il place surtout le client au centre des valeurs d’achats présentes et futures de l’entreprise. Chaque cas isolé de profil représente un capital potentiel et se trouve valorisé dans les campagnes marketing client.

L’expérience client se trouve toujours au centre

La mise en œuvre d’un tel processus implique une connaissance parfaite du client. Dans la pratique des activités commerciales de l’entreprise, cela se traduit par la mise en place d’une entité de gestion de système d’information marketing dont les principales préoccupations s’articulent autour le la gestion de bases de données. Cette banque d’informations contient tous les contacts des clients et prospects de l’entreprise.

Les solutions informatiques

Les solutions informatiques proposées en termes de CRM sont généralement de trois sortes et se déclinent autour des principaux centres de préoccupation de l’entreprise à savoir l’aspect marketing, commercial et service à la clientèle.

  1. Les CRM d’automatisation des activités marketing de l’entreprise : l’outil progiciel permet d’automatiser les opérations de campagnes de prospection et de fidélisation. Les modules Enterprise Marketing Automation intégrés permettent généralement la génération automatisée d’action personnalisée par événement ou en fonction d’une action préprogrammée. Il en est ainsi pour l’envoi de courriel ou l’émission d’appel téléphonique suite à une campagne.
  2. Les CRM d’automatisation force de vente : ils permettent à l’équipe commerciale de disposer de toutes les informations pertinentes permettant de faire face aux besoins des clients en temps réel.
  3. Les CRM centre de support : ces logiciels permettent aux clients de l’entreprise de disposer d’une base de connaissance assez solide à leur sujet.
    Les limites de la gestion des relations client

Cette pratique connait des limites pour le cas d’une entreprise totalisant un nombre élevé de clients et avec lesquels elle communique de multiples façons. Dans un contexte hautement concurrentiel, il peut aussi souvent s’avérer que la fidélisation soit plus coûteuse que la prospection. Notons enfin que les relations clients ne sont pas toujours évidentes à gérer dans les activités commerciales où la notion de réactivité en temps réel s’impose aux fournisseurs.

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